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  • 张北平:产业升级下的零售人货场新趋势及案例

    2019-08-20 16:15:15

    来源:CIO时代网

      2019年8月16日至18日,由新一代中国IT产业推进联盟指导,CIO时代学院主办,CIO时代APP承办的"第五届中国行业互联网大会暨CIO班14周年年会"在北京隆重举办。太平鸟CIO、第22届CIO班学员张北平在会上发表题为《产业升级下的零售人货场新趋势及案例》的主题演讲,以下是演讲实录:
    \
    张北平
    太平鸟CIO、第22届CIO班学员
      大家下午好。今天我会跟前面讲的有一些区别,我的视角不是站在企业角度,而是更多对于零售行业的理解,谈谈数字化的想法:首先谈一下我自己理解的零售新时代特性。接下来分别从人货场老生常谈的三个要素谈谈自己对这块趋势的分析以及相对应的策略,最后是自己的一些理解和思考。
     
      我们先说人。人货场里面为什么把人放在第一位?因为企业是由人所构成的一个金融主体,所以一切以人为最优先的。首先说一下对这个行业的理解吧。VUCA这个词,分别代表:波动性、不确定性、复杂性、模糊性。这个词在今年北大的一个毕业典礼上北大校长也引用过,当然这不是今年才有,它是一直都有。我想说什么?其实对于零售行业来讲,这四个词特别有代表性。我们说人货场。
     
      人,对于消费者来说他的变化很快,尤其是2C这个行业,消费者的想法是什么、需求是什么,很难琢磨。其次对于货品来讲,比如说我是做服装的,对于货品来说本身商品品类就比较多,再加上服装有个很明显的特性就是应季性。刚刚我跟小罐茶的牛总在聊,他们是以年为单位,最多三年。其他的行业,酒、房子什么的都不涉及这个问题。但是服装是以月为单位。所以这对IT挑战特别大。所以我觉得这四个特性给我们提出一个挑战,我们所谓的不确定性,对于IT来说,我们其实挑战一些原来认为固有的思维的理解,我们需要找到新的想法。我们现在最核心的挑战是什么?不确定性。我们需要通过一些技术手段把不确定性降低,从而指导企业的经营。
     
      现在是数字化时代,所以我们也拿一些数据来看一下。对消费者的预期分析。从去年底中国经济有向下滑的趋势,但是衣食住行老百姓是脱离不了的,所以我们要时刻掌握消费趋势的判断。所以说到趋势,有一个词叫“消费代际”,这有几个年龄段:95后、90后80后、70后,包括银发族。这里我重点说两个,95后和银发族。95后这些思维真正新一代年轻消费者绝对是未来零售行业里不可或缺的消费群体。那么我们怎么样帮企业经营主能够抓住这部分消费群体是个非常严峻的考验。因为这些人想法太变换多端了,他有什么消费趋势的分析呢?我们看一下。接下来看一下银发族,我们家里的父母,还有他们身边的朋友。大家会越来越意识到,中国从人口结构来进,众所周知,未来会越来越像现在的日本进入老龄化的社会阶层,所以这部分人口比例会增加,而且他们对消费需求也是提出了更多的要求,所以这也是非常关键的消费代际。
     
      我们分析一下趋势。第一,两线买。也就是线上和线下。其实阿里、腾讯提的一些东西,我觉得线上线下这本身就是伪命题,因为消费者不关心线上或线下,只是在任何时间任何方式拿到称心如意的商品。所以两线买一定这样的,无论是线上网购还是线下逛店,其实追求的是卓越的购物体验,与此同时反哺到线上业绩增长。而线上有流量优势,现在大家做02O,5到10年前就在做,包括我的老东家凌致也算是做O2O的先行者。差不多61%线上线下都有共同需求的消费者。
     
      第二个趋势,购物社交化。前面腾讯的嘉宾也讲了,腾讯最核心的产品是微信。我们在座每一个人都知道微信是我们每天生活的必需品。起床第一件事就是拿手机,睡觉前最后一件事也是在看手机,包括我在内。所以社交化不光是年轻人,还包括银发族,我们每一个人都是这样。与其说我们生活在别处,不如说我们生活在别人的朋友圈里。我们时不时刷朋友圈会看看大家买了什么东西、去哪旅游了等等,这些其实潜移默化的都会影响你购买的意愿。所以90%的人都有自己的朋友圈。所以这些确实真的在潜移默化的影响着我们的生活。整个消费闭环是什么呢?从他购买,然后会做分享,还会再做再次购买。
     
      第三个趋势,体验至上。相信大家或多或少参与过一些商场里的体验活动。体验过后可能你会更愿意购买。所以对于商品来讲,体验很重要。场景化购物,保证消费者的体验,这是非常关键的环节。2017年百威啤酒在上??艘桓鱿呦碌南肪缧猿【跋嘟岷系陌咐?,我只是拿这个作为案例跟大家分享,这也就是把啤酒文化跟新零售相结合起来,当时效果还是不错的。现在所谓的无人零售、新零售也好,我觉得有更多的线下的体验场景。所以参与性的购物,满足消费者另类的体验,统计显示有74%的消费者其实是有购物体验的。
     
      刚刚讲了三个趋势,分析了目前对于消费者,人的因素未来的一个判断。接下来再说说货。
     
      企业最终核心还是要把自己的商品做好。我现在任职的是太平鸟服饰。服装产业也是一样,做精准营销一定是基于消费者,不管是C2B还是C2M,前面我们讲了人,那么下面是怎么把商品做透。
     
      商品趋势:一是多样性、个性化。95后越来越追求个性化商品。现在很多T恤是联名的。他们追求彰显自己个性的一些东西。这里面包括未来可能会运用到的技术,比如3D打印,大规模生产定制。服装行业里面全国走的比较靠前的是青岛红绫和报喜鸟,在C2M里面做的还是比较不错的。第二个趋势,高品质、高性价比。这也是一个趋势。因为大家越来越觉得高性价比的商品是自己追求的目标。就好象京东说的“多快好省”。是极度浓缩了。对于服装来讲,面料的创新,未来有什么样的服装?未来有预测是说面料是穿了不用洗。当然这只是大胆的假设,目前还没有一个成熟的技术可以实现这一点。包括供应链整合,我觉得优衣库是一个典型。价格不贵,面料还OK。第三个趋势就是商品,我总结为两个字“准+快”。“准”就是你要生产出符合消费者需求的商品,就是匹配度。“快”就是在这个前提下怎么样快速的通过供应链交付到消费者手中。用全渠道的手段。这里面也是需要运用AI技术算法替代人为经验。以太平鸟为例,我们全年有上万SKU,每个月也几千。大家知道衣服有很多种,每设计一件衣服时要通过人不断地分析面料的数据各个方面,还要分不同波段,基本上是每天在补货??上攵舛匀说囊笫欠浅8叩?。所以我们需要通过大数据,再通过人工智能的方式把这些东西总结成可以复制、可以固化的东西提高效率,同时快速响应市场。典型的就是ZARA的SPA模式。SPA指的是基于消费者一套全供应链体系的东西,它更多的是商业模式,并不仅仅是IT技术。所以我认为商品是未来企业的核心,因为当你的消费者越来越不确定的时候,那么商品就变成你唯一能够控制的东西。
     
      我用这张图画高度概括一下商品全链路数字化管理。包括:商品计划管理(MD)、设计研发管理、采购生产管理、物流管理、分销管理、零售管理。我们公司也一样,有大量的分销商,对于分销商的管理挑战很大。包括我们同行美邦过去几年也是踩了很大的坑,现在的拉夏贝尔也一样。有的是分销为主,有的是直营,我觉得也做的好也有做的不好的,所以我们要把商品的数据化从上游到下游打通。
     
      这里面有几个维度,首先要准。我们要设计出匹配消费者需求的产品。接下来就是如何快速的交付到市场上,如何快速的让消费者认知、触达、产生兴趣、下单以及复购。我们可以考虑的维度有很多,比如说门店分级,有不同的区域,我们在做商品品类的计划管理,同时对于商品本身我们会分爆旺平滞,简单就是让我们的爆品源源不断,保证爆品短码率降到最低,同时让滞销品和平款库存降到最低。众所周知,服装企业最大的压力就来自于库存。所以说的简单,做起来还是蛮难的。通过季前、季中、季后,到试销、首铺、补货、调拨,基本上服装企业都是上千家的门店,所以如何让这些门店,让你的肤寸前置,对市场判断能第一时间响应,这对系统要求非常大,其实挑战还是蛮大的。
     
      比如你去问天猫,天猫里面最大的品类是什么?就是服装。所以以阿里为代表的BAT企业打的就是服装企业。由于外部的压力,所以他面临的内在变革可想而知。
     
      说完人和货,我们谈谈场。“场”是蛮有意思的,我们叫新的赛道。现在有一些新的东西出来,原来是天猫、京东、唯品会,现在有小红书、拼多多等等。所以云店、轻店、导购直播,这些变成全网营销。刚刚也有嘉宾讲私域,就是私域流量如何转化为平台流量,我觉得通过社交属性快速传播,这些绝对是新的玩法。传统零售商必须要往这个方面进军,必须要在这个赛道上占有自己的位置。MCN模式,国外原先就有这个,国外用这个做内容流量的变现,这是越来越多的零售商要考虑的渠道,这个内容营销是核心。
     
      举两个例子。一个是淘宝直播带货。这个最核心的机遇在于什么?打破了传统门店早10晚10的开业时间限制,时空的限制?;旧系脊涸诩?,我们也可以做直播,可以销售,有更多的增量、流量引进来。当然转化率是另外一码事啊。第二个就是买家秀,这是社交性和分享属性。现在越来越多年轻消费者愿意把自己的好的购物体验、好的商品进行分享。这也可以促进分享,提升转化率。MCN就是所谓的“大号带小号”,当然核心还是怎么样贯穿到自己的平台上。
     
      我们看一下这个案例。李佳琪小鲜肉5个半小时试了380款口红,销售额350万?;褂幸桓鋈?,也是通过自己的私域流量带货一点几个亿。这是真实数据。如果你做2C业务,不了解消费者的变化,在那闭门造车,真的就OUT了,生意就做不下去了。我觉得这个案例蛮典型的。
     
      抖音大家都玩过,估计90%都玩。你要不玩抖音就更OUT了。我们看一组数据,从2018年1月到2019年1月,用户使用时长同比增长7倍有余。从每月人均使用时长上讲,从原来的8.5小时增加到17个小时。所以基本上就是说每天平均一个人一天是一个小时,叫“嘻嘻哈哈就一天”。
     
      所以风口迁移来来去去,抖音依旧是那个当红炸子鸡,大环境下的经济遇冷,人民群众的简单快乐可能更需要及时满足。
     
      下面来看快速、柔性供应链。刚刚讲的这些人,他们有很强的带货能力。我们靠脸吃饭了没戏了啊。但是我想说的是什么?核心在于企业要有强大的供应链支撑,一定是快速、柔性的供应链。大家知道现在网络带货,主播在网上试衣服然后会直播,直接就会收集到订单。订单完了之后,直接给到厂里面下单生产,就改变了原来的模式。服装企业里面原来有订货会,提前半年甚至一年多。你半年前判断半年后消费者需要什么样的商品,这本身就存在不确定性。而直播这种模式把整个供应链拉平了,你做的是加法,销售额是加法,对于库存来讲就是减法。所以这个模式相对于传统模式来讲真的是质的改变。
     
      当然不光是服装,服装只是极具代表性。所以传统模式跟新的模式对比,包括三个维度:生产模式以产品为中心到以需求为导向。供应链周期从较慢、灵活性低到非???、柔性。用户体验也一样,从以前的较差到现在的兴奋、乐于传播。
     
      讲了人货场的看法,那么我自己也有一些思考。刚刚讲了外部环境这么变幻莫测,我们要找清自己的战略。战略就是方向。知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而求能虑,虑而后能得。总之就是要找到自己的目标,找到自己弥补的差距在哪里,就知道从哪里发力。
     
      第二,要有忽视才有重视。不能什么都能做,眉毛胡子一把抓,可能最后什么都做不好?;铰岳锩嬗幸桓隼雍芫?,任正非当时定他的战略时,当2G、3G、4G都摆在他面前的时候,他最后说有做3G。所有关注点就在这,找到突破口。事实证明,他3G做的很好。
     
      战略=眼界决定境界+定位决定地位+思路决定出路。
     
      数字化运营。零售圈里,阿里是不可回避的话题。阿里之前发布了一个新零售的操作系统。实际上就是这三个东西:数据、算法和算力。我认为核心还是数据。我觉得数据一定要拿到自己手里。你可以跟阿里、腾讯去玩,但是你一定要把核心数据留在自己手里。第二是算法,自己知道用哪些。第三就是算力,找人帮忙就好了。
     
      大数据在零售行业的几类应用:用AI替代人脑推理,变成大数据的计算问题;利用大数据做精准服务;动态调整经营策略;发现不知道的规律。
     
      三问:数据(油箱的油量)真的够吗?算法(导航系统)真的需要吗?算力(发动机)真的可靠吗?我觉得这三个问题,大家都应该扪心自问一下。除此之外更重要的还是自身,我们把自己比作成开车人,你车再好,保时捷、法拉利,没有好的技术还是空谈。
     
      我这里也有三个建议:一是重构战略:全局着眼、局部入手、重点突破。二是技术驱动的数字化运营。这也是我们每天要做的事情。三是从外界引入负熵:人的交换(能量熵);思想的交换(信息熵)。作为一个组织、作为一个个人都一样,我们是要解决不确定性,或者说把不确定性降到最低,也就是熵。我们要引入负熵。总而言之,我觉得现在的企业你在这个行业里不了解赛道上的其他人、不了解技术的发展,一定玩不下去。这是必然条件,但不是充分条件。
     
      CIO能力层级:一是战略眼光和格局,这个一定是最高的。二是领导力精神,因为CIO是一个领导,不是干活的,即使在董事长面前也要体现自己的领导力。三是洞察力和判断力。四是系统性思维和全局思维。五是沟通影响力。六是技术专业知识。
     
      最后总结一下,VUCA时代,天变了。所以我们自己问一个问题,我们如何抓住趋势解决这个不确定性。我的核心观点是,不管是哪个行业,我们数字化、信息化其实解决的是不确定性。所以我自己总结的结论,围绕人货场这三个维度,用数字化手段重构人货场?;褂幸桓龊诵牡牡闶撬滴颐且氐阶约旱某跣?,我们做企业的目的是什么。我们最终的目的是做消费者价值的创造者。一定要做消费者价值的创造者,不管是一个商品、一个服务还是一个理念,主要就是为消费者创造价值。我今天的分享就是这些,可能比较粗浅,都是基于自己对零售行业的一些理解,希望对大家有所帮助。谢谢!

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